”Si è vero, siamo il terzo editore per audience, ma per favore non chiamateci terzo polo”. E’ scaramantico Andrea Castellari, direttore generale di Discovery Italia. Ora che il gruppo che trasmette Real Time e DMax, anche grazie alle recenti acquisizioni, ha superato Sky e La7 per ascolti complessivi, attestandosi tra il 6 e 7% di share media, preferisce evitare definizioni che, nell’ambiente è cosa nota, portano sfortuna: nessuna emittente è infatti riuscita a scalfire il duopolio Rai-Mediaset, almeno in termini di audience. La crescita del colosso statunitense in Italia, per il momento, appare inarrestabile. E questo anche grazie alla scelta di far sbarcare i canali di punta, già presenti sulla piattaforma Sky, sul digitale terrestre.
”Real Time ha avuto una crescita pazzesca dal 2010 in poi. Si è passati dai 5 mila spettatori al minuto medio del 2005 ai 400-500 mila di oggi – ricorda Castellari -. Poi, la rete fa un genere talmente copiato che calcoliamo che ormai 10 punti di share complessivamente siano ottenuti con questa tipologia di prodotto”. Il genere è il factual entertainment: programmi legati alla vita di tutti i giorni, che insegnano a fare bricolage, cucinare, vestirsi, stare a dieta.
”Nei canali generalisti non vedo altro che talk show – afferma Castellari -, ma è un genere che a mio avviso ha stancato. Vengono realizzati perché costano poco, portano in tv personaggi alle volte sgradevoli per fare spettacolo. Ne emerge uno spaccato dell’Italia che ha me non piace per niente e non ci rappresenta in modo corretto”. ”Noi – aggiunge – abbiamo dimostrato che si può costruire un business sano sulla free, senza presentarci come gli americani che arrivano con un’offerta ipercommerciale, ma con prodotti che piacciono alla gente ed hanno anche un contenuto culturalmente interessante”. Da un lato Real Time, dedicato alle donne, dall’altro DMax, per gli uomini. Sarà proprio DMax ad ospitare dal 2014 il Sei Nazioni di rugby, ultimo colpo dell’emittente. ”Volevamo fare il salto, tentando di distinguerci dalla massa di operatori più o meno conosciuti lontani da Rai e Mediaset – spiega Castellari -. In Italia c’è un livello di fanatismo estremo per il calcio, e per fare pubblicità durante le partite si pagano costi da ubriachi. Il rugby non ha ancora il pubblico del calcio, ma è in forte crescita, esattamente come Dmax”. Altra novità è l’arrivo in prima serata su Real Time di Benedetta Parodi con Bakeoff, una gara tra chi fa la miglior torta. ”Non escludiamo l’arrivo di altri volti noti in futuro – assicura Castellari -, ma devono essere in linea con la nostra idea di televisione.
Il trend è comunque creare sempre più prodotti italiani, perché crescendo si possono realizzare format di maggiore qualità”. Negli ultimi anni Discovery ha lanciato la scalata al mercato italiano con le acquisizioni di Focus, Giallo, K2 e Frisbee, tutte presenti sul digitale. ”L’Italia sta dettando un po’ il passo di tutta l’azienda – spiega Castellari -. Il mercato della pay per quanto sia florido a livello mondiale è in rallentamento. Il mondo va verso la multicanalità, un modo diverso di fruire i contenuti in modo non lineare”. ”Ora – prosegue – non pensiamo ad altre acquisizioni, vogliamo consolidare la nostra posizione. Giallo e Focus hanno margini di crescita interessanti. E speriamo che l’Auditel si sappia adattare al nuovo scenario”. Castellari critica il mercato della pubblicità italiano, in cui ”i grossi giocatori possono imporre le loro condizioni”, ma è ottimista per il futuro. ”Quello che gli investitori stanno cominciando a capire – spiega – è che la comunicazione su un canale come Dmax è molto più efficace che su un canale generalista, perché ha un pubblico focalizzato su certi argomenti e di conseguenza su certi prodotti”.
